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Entrevista Brasil Diverso
Artigo publicado originalmente por Maurício Pestana, na IstoÉ Dinheiro - 12/03/18

Marcas e Diversidade

Quando entramos no campo da diversidade, seja ela de raça ou gênero, qual a imagem que as agências e o setor de comunicação de sua empresa têm passado para os fornecedores e clientes em geral? Ou melhor, qual a imagem que seus consumidores têm da sua empresa, dos seus produtos e de seus serviços no quesito diversidade?

Durante décadas as imagens corporativas refletiam a cara dos seus presidentes, geralmente homens brancos de média idade, enquanto que mulheres, sempre em segundo plano, eram brancas e de preferência loiras. Trata-se de um ideário ocidental, tradução cabal e visual daquilo que se chamou durante décadas de sonho americano.

O interessante é que esse conceito americanizado também começou a cair por terra lá, exatamente nos Estados Unidos da América. Mesmo tendo uma população negra que não chega a 15% de sua totalidade, as leis americanas antidiscriminatórias surgiram após uma intensa luta pelos direitos civis em meados dos anos de 1960 e que obrigaram agências e o mercado de comunicação a rever esses conceitos, revolucionando os veículos de comunicação e mudando para sempre a imagem e forma de as companhias se apresentarem para o público.
Aqui no Brasil, somente décadas depois o mercado publicitário começou colocar a diversidade no espectro das preocupações. Foi apenas após alguns desastres como a propaganda da Caixa Econômica Federal que apresentou o escritor Machado de Assis como um homem branco, ou ainda, após inúmeras propagandas de margarinas serem denunciadas em redes sociais como se o sinônimo de família feliz fosse família rica e branca, que algumas coisas mudaram.
Lembro-me que a primeira vez que realizei uma palestra na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro), em um auditório onde havia mais de 100 alunos presentes, fiz a provocação de perguntar quantos negros havia no recinto e depois respondi: “São vocês que irei encontrar pela frente para falar sobre anúncios na revista RAÇA” (na época era diretor-executivo da publicação, ou seja, meu trabalho não seria fácil).

Mas as coisas mudaram nesses tempos e a diversidade virou o tema do momento. Portanto, a publicidade se vê num dilema. O profissional de criação realiza seu trabalho inspirado no seu cotidiano e no que ele observa ou é brifado pela empresa. Então, vejamos: estudos realizados pelo Instituto Etnus, em 2015, mostram que apenas 0,74% dos cargos de alta direção nas agências de publicidade do País são ocupados por negros. Outras análises como a do Instituto Ethos informam que há um percentual mínimo de negros em cargos estratégicos, cerca de 5% entre as 500 maiores empresas do Brasil, o que certamente leva as agências a inúmeras dificuldades em se comunicarem com o grupo racial majoritário do País representado por 54% dos brasileiros, segundo dados do último levantamento do IBGE.
Preocupada com esse gargalo, a ESPM e um grupo de professores no qual me incluo, pensou no curso de extensão “Me representa! Marcas e representatividade”, com início previsto para o próximo 23 de março. Seu conceito foi pensado para suprir essa lacuna.
A iniciativa é inédita e pretende discutir e articular ações efetivas pela maior inclusão dos negros nas peças publicitárias, tanto na forma como são retratados como na criação. Faz parte da proposta do curso, inclusive, a elaboração de um manual de boas práticas contra a discriminação, que será elaborado pelos próprios alunos com a consultoria dos seis professores envolvidos no projeto
Ter a oportunidade de discutir a questão racial em uma faculdade que nasceu do mercado publicitário é uma revolução. O avanço tecnológico ajudou a dar voz aos grupos identitários. “Hoje o consumidor tem poder e quer se ver representado”, analisa Luciana Cruz, coordenadora de criação da ESPM-RJ.

Fazem parte do corpo docente: Katia Santos, pós-doutoranda em Estudos Culturais, doutora em Letras e ex-assessora de estudos étnico-raciais da Fundação Cultural Palmares; Maurício Pestana, publicitário e ex-secretário de Promoção da Igualdade Racial da cidade de São Paulo; Monica Francisco, socióloga e pesquisadora; Judson Nascimento, doutor em Engenharia de Produção e mestre em Comunicação Científica e Tecnológica; Jana Guinond, atriz, pedagoga e youtuber; Fábio Maia, redator publicitário, produtor cultural e mestrando em Economia Criativa.

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