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Dando o exemplo
Entrevista Hamalli Alcantara

“Se a empresa apoia diversidade, cadê os funcionários LGBT+?”, diz consultor

Cada vez mais marcas abraçam a bandeira da diversidade na publicidade. Mas não basta colocar um casal LGBTQ+ na propaganda de dia dos namorados, mostra uma pesquisa recente realizada pela consultoria de marketing Croma. Entre os 1.814 entrevistados, 72% não acreditam na autenticidade das marcas quando falam sobre o tema. Segundo Edmar Bulla, CEO da consultoria, falta consistência das empresas. “As empresas gastam muito com publicidade, mas fazem isso apenas uma vez por ano. Mas se a empresa apoia a longevidade e diversidade, cadê os velhos no quadro de funcionários? E os LGBT+?”

O estudo Oldiversity busca estabelecer um parâmetro para avaliar empresas que se preocupam com assuntos ligados à longevidade e à diversidade de orientação sexual. De maneira geral, diz Bulla, as empresas estão muito longe do que o público espera, seja na publicidade, oferta de produtos e serviços e em empregabilidade para pessoas LGBTQ+, idosos e negros. Metade dos entrevistados não citou espontaneamente nenhuma marca que se destacasse no conceito Oldiversity. É uma oportunidade jogada fora por muitas companhias, já que nesses segmentos, pelo menos 45% disseram que consumiriam mais produtos de uma marca com posicionamento claro sobre diversidade e longevidade.

O problema não é só a publicidade, que, segundo Edmar Bulla, não representa o tecido social brasileiro. “É preciso ter diversidade representada na loja”, diz ele. “Falta compromisso e uma posição mais clara, mas as empresas ficam na retranca, preferem se manter neutras por medo de errar”.

“O grande gap diz respeito a pessoas com deficiência. Há um descolamento em relação às necessidades dessas pessoas, que não são atendidas”, diz Bulla, lembrando que no Brasil há quase 13 milhões de pessoas com algum tipo de deficiência classificada como severa. “As oportunidades de negócios em design de soluções e produtos não estão sendo aproveitadas”. A questão não é ser preconceituoso ou não, afirma. É rentabilidade.

Segundo Edmar Bulla, um dos problemas nas empresas é que ainda falta informação sobre o comprador. “Na era da transformação digital, estamos esquecendo que comportamento humano é o que de fato importa. É muito arcaico fazer segmentação só por classe social e faixa etária”, afirma.

Para ele, falta pensar em estratégia de negócios para a diversidade – e implementar isso no quadro de funcionários, produtos e serviços. Para mudar, é preciso olhar mais para fora, para a realidade brasileira. “Os executivos precisam entender mais de comportamento de compra, de consumo, motivadores comportamentais. Precisa de executivos na rua, na loja”, diz.

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